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Plataformas de busca e redes sociais oferecem serviços de publicidade baseados em palavras-chave, como são os casos do Google Ads e da Meta Ads, por exemplo. Tais serviços permitem que os anunciantes escolham termos e expressões estratégicas para que seus anúncios apareçam em buscas relacionadas. Por exemplo, uma loja de perfumes pode configurar seus anúncios para aparecer quando alguém pesquisa “perfumes florais”, pelo nome da marca (ex. Jo Malone, Boticário etc.) ou pela marca ou alguma referência de um concorrente. O uso de palavras-chave é ferramenta padrão no marketing digital para atrair visitantes ao site do anunciante, mas não escapa às regras concorrenciais e de proteção à marca e demais sinais distintivos, como o nome empresarial.

Ainda que cada plataforma tenha espaço para estabelecer suas próprias regras para o uso de marcas registradas, em geral, o uso do nome da marca de concorrentes diretamente no anúncio pode ser restringido diretamente pela plataforma, mas a utilização como critério de busca não costuma passar por filtros da plataforma.

Neste cenário, o uso de marcas de terceiros como palavras-chave para ativar anúncios pagos em plataformas de busca e publicidade digital desperta intensos debates quanto aos direitos de propriedade intelectual envolvidos e os impactos concorrenciais resultantes dessa conduta. Isso se dá porque essa prática permite que empresas associem seus produtos ou serviços a termos populares, ampliando a visibilidade de seus anúncios, mas pode gerar problemas legais quando causa confusão ou se beneficia indevidamente da reputação de um concorrente.

Tal estratégia pode configurar violação à marca alheia, quando são utilizados sinais protegidos como tal, agravando-se a conduta em virtude do fato que, comumente, tais ações gerem confusão entre os consumidores, levando-os a acreditar que os produtos ou serviços anunciados pertencem ao titular da marca concorrente ou estão de alguma forma associados a ele. Ademais, e especialmente quando há a intenção de se aproveitar da reputação de terceiros para atrair tráfego e clientes de maneira desleal, a conduta pode caracterizar ato de concorrência desleal. A Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96) garante exclusividade sobre a marca registrada (e em processo de registro), assim como protege os titulares de marcas contra usos não autorizados e reprime atos de concorrência desleal, incluindo práticas que induzem o consumidor ao erro ou desviam clientela de concorrentes de forma ilegítima. A jurisprudência brasileira já reconheceu que o uso indevido de marcas como palavras-chave, além de violar a marca, pode configurar concorrência desleal, especialmente quando há risco de confusão.

Outro aspecto relevante é a responsabilidade das plataformas que permitem o uso dessas palavras-chave. Segundo o Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014), os provedores de aplicação não são automaticamente responsáveis pelo conteúdo gerado por terceiros, a não ser que descumpram uma ordem judicial de remoção. Assim, a responsabilidade só se configura se houver uma decisão judicial determinando a retirada do conteúdo e a plataforma não cumprir essa determinação, o que evidencia que a remoção efetiva de anúncios potencialmente infratores pode depender de medidas judiciais, mesmo havendo canais administrativos para contestação.

Em resumo, embora o uso de marcas registradas de terceiros como palavras-chave seja uma estratégia comum para aumentar a visibilidade de produtos e serviços, ele deve ser realizado com cautela para evitar a indução equivocada do consumidor ou cliente, pegando carona no prestígio obtido por um concorrente, sem, contudo, realizar os mesmos investimentos.

Assim, compreender os limites legais dessa prática é fundamental para assegurar uma concorrência justa no mercado.